La symbolique des pagnes imprimés : astuce marketing ou phénomène social lié au genre?

Il est connu qu'en Afrique le choix d'un pagne par nos mères ou nos soeurs est rarement gratuit. Il est le fait de leurs goûts certe, mais souvent la préférence d'un pagne par rapport à un autre est guidé par le désir d'expression sociale. Dans la tradition africaine, mis à part l'oralité, la communication individuelle est aussi faite à travers des symboles divers. 

Le pagne pour un homme africain n'est pas d'une importance symbolique et expressive. Il est préféré seulement pour sa légèreté. Il est donc utilisé dans des occasions de fête populaire où des uniformes sont exigées ou pour des sorties de moindre importance. La distinction entre pagne dit "pour homme" et "pour femme" est une trouvaille féminine . La femme, faisant le choix de pagne pour les hommes, a pu penser qu'une certaine catégorie de motifs  leur conviendrait. La tendance masculine est forte pour des vêtements faits à base de tissus moins fleuris et épais. C'est pourquoi les jeans, chemises  et les costumes de type occidental sont plus prisés par les hommes. L'attitude de l'homme vis-à-vis des pagnes imprimés s'explique par sa nature propre à lui de ne vouloir s'inscrire dans la coquetterie  féminine et de se distinguer de la femme. Le pagne  dégage des symboles intensément féminins tels la beauté, la douceur, l'amour,  la passion et la sensualité. L'homme conçoit ses jours avec sa labeur et perçoit le pagne comme moins  résistant pour ses activités. C'est l'esprit wranglerienne qui l'emporte chez les hommes en Afrique noire en matière d'habillement.

 Les femmes naturellement ont un grand penchant pour les soins du corps. Alors le port de bijoux et de pagnes de toute évidence demeure  le moyen quasi exclusif d'expression et de distinction de la femme. Le page est un outil de communication latent entre  les femmes. Ses usages courants restent liés à la femme. Même pour les enfants que nous étions, il avait servi de couchette, d'enveloppe et de couverture. Parfois nos mères se débarrassaient d'une pièce pour nous la nouer jusqu'au cou en guise de tenue scolaire. Le soir elles s'en servaient  au couché comme couverture et le jour dans les plantations où elles sont confinées à la corvée comme coussinet.  Il est, en dehors des qualités et usages cités plus haut, une matière pour l'intimité féminine.

Parfois il est facile de distinguer les femmes mariées et responsables des jeunes femmes  libres  à travers leurs façons de le nouer : deux pièces nouées à la taille caractérisent en pays tem au Togo les femmes mariées et la pièce unique, les jeunes filles. Mais la "noblesse"  de la femme se mesure à l'aune de la qualité du pagne arboré. La qualité d'un pagne porte un nom : étchi vi (bon prix en éwé) , étchi gan (cher en éwé). Il n'y a pas de dote véritablement établie par les normes sociales sans ces gammes de pagnes. Aussi, offrez un pagne à un homme, il se retrouvera longtemps dans son placard, mais offrez un pagne à une femme, il prendra un coup de ciseaux à la minute suivante. Dans certains de nos milieux des orphelins au décès de leur mère se retrouvent avec comme héritage des vêtements en pagne d'une valeur parfois estimée en millions de francs CFA. Ainsi se développe une affaire de friperie basée sur les tenues en pagne ayant appartenues à d'autres femmes.

Vous  verrez plus souvent  en Afrique subsaharienne une femme s'éloigner de son domicile en costume mais avec son pagne dans son sac à main. Pendant l'harmattan ou au moment du grand froid, le pagne  leur est d'un secours plus important  que les meilleurs pulls over. Et je m'imagine toute la raillerie dont fera l'objet un homme qui se protégeant du froid en public utiliserait un pagne! Mais cela ne choquera personne quand il s'agira de la femme.
 
Le pagne imprimé est un élément ancré dans  la tradition de  l'Afrique subsaharienne. Il était dans nos berceaux et  il reste dans les houses ou cantines de nos femmes et de nos mères. Il symbolise la femme!! A ce titre, il est précieux comme elle.

De tout ce qui précède on remarque qu'il existe un lien social fort entre le pagne et le genre féminin à travers  ses usages sociaux. C'est, par conséquent, ce ferment commercial qu'exploitent les industries et firmes textiles. Toute la publicité en la matière cible les femmes africaines noires.  En Afrique subsaharienne, les pagnes portent des noms, des slogans  des proverbes et des maximes. Le phénomène aurait été déclenché par la clientèle féminine qui a exprimé le besoin de porter à la fois des pagnes, des symboles et des messages  pour son expression dans le cercle familiale,  le réseau de relation amicale et professionnelle.

Mais les firmes textiles se font une concurrence sans merci et parfois déloyale. L'authenticité des pagnes est remise en cause par le déversement sur tous les marchés ouest africains des pagnes contrefaits venant de Chine particulièrement. Ce qui oblige ces compagnies à développer une publicité visant à distinguer le vrai du faux. Mais la cherté des produits authentiques  dans le contexte de pauvreté en Afrique subsaharienne permet l'attachement d'une certaine catégorie de clients à des produits alliant qualité acceptable et  prix bas qu'il s'agisse de l'authentique ou pas.  

La symbolique des pagnes apparaît comme un phénomène social lié au genre. Elle s'élabore en marge de l'activité du producteur. C'est bien souvent dans les usages et le quotidien de chaque client qu'émergent des symboles exploitables. Alors grâce à une information ascendante depuis le distributeur ambulant jusqu'au producteur, il est possible de faire remonter puis analyser les besoins de la clientèle pour pouvoir lui proposer des offres adaptées à son désir d'expression.  A terme un tendon d'Achille supplémentaire consisterait à vendre de beaux pagnes assortis de symboles culturels adaptés et forts.