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La stratégie électorale relève de la stratégie marketing avant d'être politique si nous tenons compte de tous les soins à apporter à l'image politique et publique des candidats et surtout de la conception d' un slogan clair et puissant à l'instar d'aussi bien « change we need » que « yes we can » du parti démocrate américain lors des élections présidentielles spectaculaires de fin 2008.

L'équipe de campagne de Barack n'avait pas influencé en réalité la décision de vote de l'électorat par son projet social puisque dans ses débats plusieurs questions ( concernant la diplomatie par exemple) n'avaient pas eu de réponses précises. Cependant le tour avait été joué en mettant un accent sur la psychologie cognitive de l'électorat. Cette équipe à tout simplement utilisé des niches communicationnelles (c'est aussi des éléments suscitant l'enthousiasme) tels les sites internets, les blogs et les streets actions pour convaincre l'électorat du choix de Barack Obama; le tout couronné par le slogan emballant et enthousiasmant "yes we can!". Dans cette démarche assez d'éléments atmosphériques de caractère parfois anodin tel la musique(we can 08), l'affichage du slogan, l'habillement du candidat, son arrivée sur les podiums de meetings à pas de course et voire son sourire avaient été utilisés pour susciter des émotions et des évaluations positives auprès de l'électorat ou même pour déformer positivement sa perception de l'image et des discours du candidat. Le slogan démocrate serait même devenu une marque déposée au Etat-Unis et en France comme le nom du président victorieux. Je tiens à préciser que la marque en marketing politique ce n'est point le candidat qui n'est que le produit mais plutôt son parti politique qui en a toutes les caractéristiques pour l'être.

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Quels sont le secret et la magie de " yes we can"?
A la veille des élections, l'Amérique était dans un dilemme face aux guerres qui durent et le souhait populaire, mis en relief par les différents sondages, de les voir achever. Le "yes we can" semble être un slogan réconfortant les américains dans leur volonté de mettre fin  à la politique va-t-en-guerre de Bush tout en réussissant le pari de créer un monde pacifique dans lequel la diplomatie suffirait à instaurer la sécurité mondiale et surtout celle des USA. Voilà le contexte majeur qui a pondéré le slogan "yes we can" du parti démocrate américain. Le "yes we can" comporte dans sa prononciation une harmonie, même si elle n'est pas imitative, qui  stimule l'enthousiasme individuel. Le verbe can a, par sa sémantique et sa sonorité, un effet décuplant les énergies en insufflant l'ardeur et la détermination individuelle face à l'histoire américaine qu'écrivait la machine politique de Bush sans les américains.

 

Contrairement à ce que pensent probablement les candidats togolais, le processus qui conduit au choix d'un candidat n'est pas rationnel. Il est affectif et émotionnel. Le slogan y joue un grand rôle. Ainsi le travail de formulation du slogan consiste à opérer un choix terminologique sémantiquement puissant rappelant la liberté de choix et la détermination individuelle à collaborer à la réalisation d'un bonheur commun. C'est-à-dire qu'il faut un slogan rendant par sa simple évocation le pouvoir de décision à l'individu. On a pas besoin de donner diverses informations pour charmer l'électorat. Cependant il est nécessaire d'augmenter la fréquence des informations clés et en particulier le slogan pour persuader l'électorat. L'expérience a prouvé qu'une longue exposition à un même type d'information produit des résultats satisfaisants en terme de persuasion. En 2005 l'erreur impardonnable qu'avait commise l'équipe de communication de Faure Gnassingbé était de dissoudre l'image du candidat dans un imbroglio de slogans qui avaient tendance à développer la même idée : « un candidat jeune pour un Togo nouveau ». Un ou deux slogans suffit(sent)! Encore faut-il que le slogan meuble le décor des campagnes électorales de façon à l'imposer au regard du public pour ainsi en faire l'objet d'une diffusion systématique au sein de la masse. Aussi, il est judicieux qu'un candidat ne manque pas de balancer son slogan à chaque fois que l'occasion se présente. Car cela démontre son degré de conviction par rapport à ses idées. Il n'est pas facile de persuader l'électorat de ses propres convictions si l'on en donne moins les preuves.

 

Aussi les candidats doivent utiliser "l'effet striptease"en prenant rarement la parole juste pour dire des choses importantes et séduisantes pour l'électorat. On ne peut avoir l'allure d'un présidentiable en rentrant dans des causeries de bas étage et en tenant des propos injurieux vis-à-vis de ses concurrents. L'image du candidat doit être la préoccupation personnelle des prétendants.


Quel est le contenu de message attendu par l'électorat? Il ne faut pas se leurrer! Ce ne sont pas tant les projets sociaux élaborés à grand renfort de concepts intellectuels dans une cohérence universitaire et professionnelle qui compte pour l'électorat (puisqu'en Afrique même l'électorat intellectuel ne lit pas ces fameux livres verts). Il faut savoir manier les perceptions et les représentations sociales voire spatiales de l'électorat. C'est ce que Seth Gondin appelle dans son ouvrage intitulé Tous les marketers sont des menteurs, les histoires adorées des clients. L'électorat attend qu'on lui raconte son histoire qui est conçue en rapport avec sa personnalité de base, sa société ou sa communauté et son vécu quotidien. Par conséquent , il perçoit et comprend ce qui est conforme à sa vision des choses pour ne pas dire à sa vérité. 


Au Togo les marques politiques se nomment CAR, UFC, RPT, CDPA et j'en passe. Les "produits" à vendre aux togolais sont moins les programmes que les hommes politiques qui sont respectivement les "produits" de chaque parti politique. Ainsi on vendra ces "produits" avec des slogans faiblement persuasifs pour ce qui est du cas togolais. Voici le tableau non exhaustif des slogans  employés au Togo :

 

Slogans

Candidats

Commentaires

Eyadéma toujours au pouvoir

Gnassingbé Eyadéma(RPT)

dans le cadre du parti unique

Ablodé

Sulvanus Olympio(CUT)

dans le contexte des indépendances

Ablodé

Gilchrist Olympio(UFC)

dans le contexte électoral (signifie indépendance)

Gbogboyagbo(le cocorico du coq emblème du parti CPP

Edem Kodjo(CPP)

signifie l'aube nouvelle

Kézébidi bizanda (en kotokoli)

Zarifou Ayéva(PDR

Contexte électoral (signifie vive le patriotisme)

Démocratie d'abord multipartisme après!

Gnininvi(CDPA- Togo)

Contexte de luttte pour l'instauration de la démocration

  Victago

 Agbéyomé Kodjo(OBUTS)

Contexte électoral actuel

Cap sur l'alternance il faut libérer l'avenir

Brigitte Adjamgbo Djohnson (CDPA Togo)

Contexte électoral actuel


 ça doit changer, ça va changer

 Koffi Yamgnane(SURSAUT)

Contexte électoral actuel

 

Ainsi pour emballer l'électorat, un slogan se doit d'être construit en tenant compte du contexte politico social conjugué avec les aspirations profondes de l'électorat qui ne sont pas sans être liées à l'histoire individuelle et collective des populations. Si nous prenons le très célèbre slogan "yes we can " comme un canon, nous observons que les slogans des candidats togolais à l'élection présidentielle togolaise de 2010 passent pour la plupart à côté de la plaque. Ils sont moins contextuels et incitatifs. Bref ils accrochent moins . Or c'est cela l'objectif; accrocher au maximum l'électorat pour l'amener à croire en l'action politique que promet le candidat afin de lui faire confiance. Dans le contexte actuel togolais, qu' est-ce que les slogans tels  ablodé, victago par exemple représentent pour le peuple togolais? Certains slogans comme ceux cités précédemment sont utilisés comme des frondes contre le régime en place au lieu d'être des instruments s'adressant à la conscience et, pourquoi pas à la subjectivité des togolais ou rappelant les aspirations de l'électorat; le poussant ainsi à agir dans le sens de ses intérêts. Le "libérer l'avenir"de Madame Adjamagbo n'est pas mal, cependant, là encore nous sommes en face d'un slogan fort intellectuel et difficile à comprendre par nos populations. Encore  moins me convainc le slogan optimiste du leader de Sursaut, « ça doit changer; ça va changer » auquel le togolais opposerait certainement l'argument de l'échec passés des changements promis par l'opposition.


En guise de conseil, pour décrocher la victoire au soir du scrutin présidentiel, je crois qu'il faudra faire preuve de différenciation en matière de stratégie de communication et d'un bon positionnement politique matérialisé par la conception d'un slogan potentiellement persuasif et rallieur. 


 


Tag(s) : #Marketing politique

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