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Si pour les entreprises lucratives, il se définit comme une discipline visant la satisfaction de la clientèle par la mise en oeuvre des stratégies et des opérations permettant l'élaboration, la production et la distribution des biens et services répondant à leur désir et besoin, pour les ONG le marketing est considéré comme un outil devant permettre d'élargir la base solidaire et militante pour servir une cause sociale. Greenpeace est une ONG internationale qui s'est illustrée dans la lutte pour la préservation de l'équilibre écologique et la sauvegarde des intérêts des générations futures. Elle recourt au marketing pour :
-promouvoir ses idées à travers la production, le conditionnement, la diffusion de l'information sous formes de livre, de CDROM,
-donner plus de visibilité à son institution à travers les supports médiatiques tel Internet,
-accroître le nombre de ses adhérents et mobiliser des ressources financière, technique et matérielle indispensables à la mise en œuvre de ses actions.
L'objet du marketing au sein de Greenpeace est le ralliement d'un plus grand public à son modèle écologique pour constituer un contre pouvoir efficace en face des pouvoirs auteurs de décision aux conséquences désastreuses sur l'environnement. Greenpeace n'est pas la seule institution intervenant dans le cadre écologique. Son positionnement est spécifique par rapport aux autres institutions. Greenpeace entreprend des actions en direction des dirigeants, collaborateurs des cabinets ministériels, les administrateurs centraux, les élus politiques, les partis politiques, dirigeants d'entreprise et le système des Nations Unies (bref les structures de décision nationales et internationales). Dans ses perspectives, l'ONG est confrontée à une sorte de concurrence venant des entreprises qui fondent leurs pratiques sur le modèle essentiellement économique- faisant ainsi fi des intérêts écologiques, et des gouvernements déterminés à conserver leurs intérêts au détriment de ceux des collectivités humaines. Contrairement aux pratiques d'entreprise à but lucratif et orientées vers la satisfaction de la clientèle, le marketing au Greenpeace recherche la réalisation des intérêts sociaux -l'ONG n'étant pas une organisation à but lucratif. Par conséquent le responsable marketing s'occupe essentiellement de donner une forte et impressionnante image de l'institution par les outils de communication appropriés telle la publicité sur la toile et les autres médias.
Greenpeace recours à la vente de ses livres et documents pour vulgariser ses idées et sa perception des problèmes environnementaux. Ce qui suppose l'usage des méthodes de vente.
Le modèle écologique que « promeut » Greepeace est le produit d'un travail de laboratoire réalisé grâce à des expéditions prospectives dans le monde. Une prospection est indispensable pour identifier les problèmes environnementaux liés aux activités des entreprises industrielles constituant une menace contre le bien être des collectivités. Le processus d'identification des problèmes par Greenpeace s'appuie sur la démarche participative et aboutit à l'élaboration des solutions satisfaisantes pour tous les intervenants : entreprise, industrie et collectivité. Le plan opérationnel de Greenpeace est conçu suite à cette démarche prospective. La démarche prospective permet de fixer la méthode d'attaque qui peut être soit la négociation, soit l'action entravante. La communication persuasive est utilisée pour induire le changement de comportement ou fléchir une position aux conséquences graves.
Les outils tel le buzz marketing, le télémarketing, le marketing viral sont utilisés pour produire une réponse en terme d'adhésion à Greenpeace et susciter une contribution financière. Le buzz et le marketing viral sont essentiellement utilisés lors des actions spectaculaires. Ils sont efficacement appuyés par les médias audio-visuels. Le télémarketing et marketing direct ont permis d'accroître le nombre d'accords de prélèvement automatique de don.
Une certaine concurrence s'instaure au niveau de la collecte de fonds. Greenpeace est sur le terrain de collecte de fond avec d'autres ONG telle MSF, SOS Sahel. Cette situation aggravée par le tarissement des sources de financement oblige Greenpeace à innover sa stratégie d'approche des contributeurs. En 2004 la méthode de collecte de proximité appelée Direct dialogue a permis à Greenpeace, qui s'interdit de recourir au financement des institutions pour préserver son indépendance, d'augmenter fortement ses adhérents et son budget. La collecte devient de plus en plus une structure dont la gestion s'apparente à celle d'une force de vente. Il faut segmenter le public en fonction des critères démographique et créer des secteurs de visite par collecteurs dont la rémunération se fait au taux de fonds collectés.
En définitive, le marketing au Greenpeace se résume à une communication institutionnelle qui consiste à mettre en valeur l'institution, ses idées et à faire la politique de ses moyens d'action.